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El psicólogo Abraham Maslow, desarrollo dentro su la Teoría de la Motivación, una jerarquía de las necesidades que los hombres buscan satisfacer. Estás necesidades se representan en forma de La Pirámide de Maslow:

  La interpretación de la pirámide nos proporciona la clave de su teoría: Un ser humano tiende a satisfacer sus necesidades primarias (más bajas en la pirámide), antes de buscar las de más alto nivel. Por ejemplo, una persona no busca tener satisfechas de seguridad (por ejemplo, evitar los peligros del ambiente) si no tiene cubiertas sus necesidades fisiológicas, como comida, bebida, aire, etc. Los escalones de la pirámide son:

Necesidades fisiológicas

Las necesidades fisiológicas son satisfechas mediante comida, bebidas, sueño, refugio, aire fresco, una temperatura apropiada, etc... Si todas las necesidades humanas dejan de ser satisfechas entonces las necesidades fisiológicas se convierten en la prioridad más alta. Si se le ofrecen a un humano soluciónes para dos necesidades como la necesidad de amor y el hambre, es más probable que el humano escoja primero la segunda necesidad, (la de hambre). Como resultado todos los otros deseos y capacidades pasan a un plano secundario.

Necesidades de seguridad

Cuando las necesidades fisiológicas son satisfechas entonces el ser humano se vuelve hacia las necesidades de seguridad. La seguridad se convierte en el objetivo de principal prioridad sobre otros. Una sociedad tiende a proporcionar esta seguridad a sus miembros. Ejemplos recientes de esa pérdida de seguridad incluyen Somalia y Afganistán. A veces, la necesidad de seguridad sobrepasa a la necesidad de satisfacción fácil de las necesidades fisiológicas, como pasó por ejemplo en los residentes de Kosovo, que eligieron dejar un área insegura para buscar un área segura, contando con el riesgo de tener mayores dificultades para obtener comida. En caso de peligro agudo la seguridad pasa delante de las necesidades fisiológicas.

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1.- Estilos de vida y valores

El concepto de estilo de vida adquiere un papel central en marketing comunicativo y la publicidad. Peter y Olson los definen como “la forma en quela gente conduce sus vidas, incluyendo actividades, intereses y opiniones”(Peter and Olson, 1994: 463).

 Los estilos de vida ayudan a dar sentido a lo quela gente hace y por qué lo hace y dan significado a sus actos (Vyncke, 2002:448).Para explicar el concepto de estilos de vida vamos a utilizar como referencia laclasificación de Oltra (2004). Este autor establece la siguiente evolución delconcepto:

a) Es utilizado por primera vez por Alfred Adler “en un contexto psicoanalítico". Estilo de vida sería “un proceso de respuestas del niño desde su realidad ysentimiento de “inferioridad” al mundo que le rodea, respuestas que, para“hacerse valer”, tienen que producir un “sentimiento de superioridad”.

b) De ahí pasa a la sociología americana de los años 50 y al concepto delifestyle: “El complejo de rasgos visibles de las personas, según marcos dereferencia cultural, de clase o territorial. El vestido, el habla, el aspecto exterior,los hábitos personales de ocio y trabajo, los gustos y aficiones, la familia, lavivienda o los amigos, serían, a la luz del modelo de los lifestyles, claves deuna suerte de ‘texto’, o mundo semiótico, que nos revela un sistema de valores,actitudes, relaciones y un entorno condicionante”.

c) A su vez, el término evoluciona en la sociología británica de la estratificacióny las clases sociales, de los años sesenta, se reorienta el concepto “hacia unmodelo que trata, en ocasiones con hallazgos profundos, de delimitar pautasde relaciones sociales, consumo y cultura, en el seno de las clases sociales, yconstruir indicadores precisos para su análisis”.

d) Finalmente, Oltra concluye que el concepto de estilo de vida es, en laactualidad, “un modelo transdisciplinar que integra perspectivas psicológicas,sociológicas, culturológicas y semióticas sobre la relación persona/ sociedad,en el contexto de los nuevos vastos marcos de relaciones sociales, estudiandolas claves del proceso que va de la cultura colectiva a la personal y, de esta, denuevo, a la vida social personal y colectiva.  

lapersona puede ser definida en su quehacer social como un conjunto deinteracciones que permiten establecer patrones. Esto es también posiblehacerlo cuando la persona consume, puesto que el consumo no deja de serinteracción más.Por su parte los valores “se definen comúnmente como metas desables y trans-situcionales,que varían en importancia y sirven como principios guía en la vidade la gente”. Existe una estrecha conexión entre valores yestilos de vida, de tal modo que los valores son, por lo tanto, determinantes delos estilos de vida de la gente. Existen diferentes instrumentos de medida delos valores.

Uno de los más destacados es la encuesta de Valores de Rokeach (1974) que establece una lista de 18 ítems diferentes, todos ellos muygenerales, respecto a la materia de análisis de nuestro estudio (Una vidacómoda, una vida emocionante, un mundo en paz, libertad, placer o felicidad,entre otros) (ver Vyncke, 2002: 449).Por lo demás, cabe decir que aunque el concepto de valores y estilos de vidaestá generalizado como referencia de consumo por razones de tipo histórico esnecesario referirse a las siglas VALS.

Los VALS son una forma de definir y agrupar tipos de consumidores. Se trata,evidentemente, de una forma de segmentación de mercado que utiliza diversasvariables y factores y que por tanto supone un claro intento, sofisticado yprofundo, de conocer mejor al consumidor. En palabras de Bringué (2003): “Elestudio de la personalidad del consumidor ha permitido su utilización comovariable para segmentar distintos grupos.

 Estos métodos, conocidos comopsicográficos, combinan variables clásicas (demográficas, económicas,sociales o hábitat.), con otras cuestiones (intereses, valores u opiniones),dando lugar a grupos con personalidad propia. Son conocidos como estudiossobre el estilo de vida y un ejemplo conocido es el método Values And LifeStyles (VALS).